解析纺织服装业电子商务对生产直销的影响

在过去的全球金融危机大背景下，日本零售企业纷纷遭受重挫，而迅销公司的“优衣库”却表现优异，创下了骄人的销售成绩。据说优衣库能以5000亿日元的销售额净赚700亿日元的利润。即使在去年销售额约比前年减少25%的情况下，其利润仍然高达500亿日元。若是换作一般的公司，销售额如果下降20-30%的话，恐怕早就毫无利润可言了。 

　　能够做到这一点，是因为优衣库的销售没有中间商，也没有广告宣传费等。还有一个理由是优衣库的销售方式属于生产直销，即将自己公司设计的产品拿到中国生产，然后直接运销日本。一件fleece夹克衫，优衣库卖1900日元就能净赚380日元。但是如果拿到商场去卖，即使售价为4000日元，优衣库也只能赚80日元而已。有些品牌的衣服有时候可能会比优衣库的便宜，但那只不过是商家“拆了东墙补西墙”，拿从别处赚取的利润补在这个洞里而已，实际上大部分情形是“哑巴吃黄连”。所以说，其他商家在经营模式上根本无法与优衣库匹敌。

　　显而易见，生产直销是一个不错的销售模式，特别是电子商务日益发展的今天，生产直销更是如虎添翼，迅速在各个领域扩展开来，成为不可忽视的现象，同时，在发展过程中生产直销也被赋予了新的内涵。

　　生产直销的优势与问题

　　传统的服装零售模式，从纺织工厂纺线，到纺织成面料，再缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有贸易公司或零售商介入。各阶段多由不同企业承担，能够发挥它们的专业性，同时也能分散库存的风险。但是，无法进行全过程统一的调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。

　　和传统的服装业流通体系不同，生产直销不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金，这就可以大大节约销售成本，降低商品的零售价。其次，生产直销可掌握渠道控制权。比如，优衣库靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为优衣库直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权剩理论上来讲，大量订单会使工厂依存于优衣库。或者说优衣库可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。最后，生产直销可对市场信息进行及时的把控，因为所有零售店铺都由直销企业直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

　　传统的模式虽然对渠道的控制力弱，但风险也被不同的企业分担了。生产直销型企业掌握了渠道控制权，但代价是风险也要由自己扛。为了降低风险，企业一般会牺牲产品的多样性，因为产品品类越多，就越难控制，也就意味着风险越大。优衣库的做法是，产品定位为基本款的休闲服装，其品种只有普通休闲店铺1/3－1/4的水平。这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。

　　但这样做风险虽小，却因为产品款式少而且是基本款，而缺乏时尚感，容易令消费者产生厌倦感。针对这种情况，优衣库采取在产品款式不变的基础上，通过颜色的变化让它们看起来具有多样性。同时，优衣库还把自己的产品定位为“服装的零配件”，充分体现服装零部件“默默地、注重质量的生产者”的产品角色。基于这种“零件理念”，优衣库通常将它的门店开在一线大牌旁边。

　　不过，上述做法短时间内起到了很好的效果，但时间一久，这种靠颜色变化实现的“表面”多样性似乎就对消费者不太起作用。最后，还是要走产品真正多样化的路线，而为实现产品款式的多样性，就意味着每一款产品都需在单一生产线上进行大量生产。其结果就容易产生过剩库存，这必然会反映到店头价格上，迫使商品价格攀升。一旦价格升起来，生产直销的优势就会丧失。

　　这样看来，如何在既能增加产品的多样性又能很好地控制成本减少库存之间找到平衡点，确实考验经营者的智慧。