TARGET——绝不步沃尔玛后尘

2009年11月《商业周刊》封面文章介绍了美国内的另一零售业巨头塔吉特百货公司(Target Corp。)迫于经济形势的压力，塔吉特现在不得不开始沿袭低价策略来稳住市场份额，保证生存。公司此前虽具平民风格，但它同时还面向高端市场。严酷的现实让公司不得不重新审视和定位经营模式。但公司绝不会让自己再成为第二个沃尔玛。

　　零售商塔吉特具有像沃尔玛一样的低价经营策略。尽管公司零售店铺的布置和装潢非比寻常，但店内出售的确是价格低廉，品质上乘的食品和日需品。

　　塔吉特重塑了零售经营的形象。公司平民化风格，各式商品让众多家庭节省了极大的开支。公司也是美国首个使用著名设计师设计公司商品品牌，吸引客户消费的零售企业。但来自沃尔玛等零售商的竞争，让塔吉特的廉价和别致的形象打折扣。

　　令塔吉特高管人员非常愤慨是，业内盛传公司在模仿主要竞争对手的说法。他们坚称是自己的企业首创了杰出的经营模式。公司至今未放弃15年前提出的"期盼更多，付款更少('Expectmore, pay less')"的理念。公司CEO Steinhafel称，公司不会步任何人后尘，将努力向客户提供符合自己品牌价值的服务。

　　美国零售业出现了角色逆转的现象。沃尔玛长期以来一直从塔吉特处借鉴经验。但后者现在反过来开始围剿沃尔玛。塔吉特的魔法是，总能将其低成本业务模式不懈地推向高端市场。为能安全渡过大萧条，公司似乎在向低端市场转移。业界评论人士认为此举多少有绝望的味道。但看到公司股价反弹，上财季好于预期的经营结果让一些人相信，如此调整经营策略在奏效。此举对公司高管的挑战是，价格的竞争不至于让公司丧失对经营的调整能力。

　　但经济衰退，消费者大幅减少购物让Steinhafel感到空前压力。他认为这是唤醒做梦的呼叫，公司应深刻自我反省。但这些仍不足以解决问题，尤其是去年经济状况最严重时，公司也不得不出售店铺，缩减规模。沃尔玛确与此相反，似乎预先知晓这一切。

　　塔吉特此前不断接到坏消息，开业1年以上店铺的销售跌幅达10%。公司股价持续下跌让许多人质疑，公司结构性调整究竟出了何种问题。业内研究发现，消费者将塔吉特视为比沃尔玛价格更高的零售店，尽管一些商品事实上与后者的差异仅区区几美分。但在当前经济形势下，更廉价似乎意味着非同寻常的理性。令Steinhafel感到为难的是，若他仅把重点放在价格上，是否意味终结花费20年时间才形成的经营模式与风格，让自己看起来更像沃尔玛？

　　另外，Steinhafel做出的朝食品和日用杂货方向转移的决定意味着更严峻的挑战。沃尔玛销售食品多年，利用食品和日用杂货业务提升店面的商品流量。但食品销售是困难、利润率很低的业务。然而，塔吉特急需提升商品周转量。它不能忽视的两个事实是，已有的上班族母亲客户不仅专注高档货，也同样注重普通食品价格。此外，行业和内部研究结果显示，这类客户每周平均光顾两次日杂店铺，但每月只光顾塔吉特三次。

　　塔吉特为打破困境，开始在宾州的费城推出专门出售新鲜食品的试点型杂货店铺。其具有比普通封装食品店更高利润率。随后，公司在此基础上静悄悄地进一步扩展试点店铺的经营，让其销售家庭所需的各种食品。一段时期后的结果表明，如此做法获得成功，店铺销售超过了预期。公司已决定明年在全美推出350家这类店铺。

　　塔吉特在以往重要节日购物期内，通常不会重点强调商品价格。但它现在也不得不这样做。公司正拿出广告预算的75%来宣传价格优势，而去年仅25%。公司对今年节日购物期的预期很高。

　　公司专注价格和日杂业务，实际上看起来更像是赢得时间的战术而不是战略。业界人士认为，这是塔吉特在重塑自己。低价格策略不可能是它未来的方向，但至少可让它维持到最终能找到更大机会时，因为世上并不需要第二家沃尔玛。
 

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